疫情期间YouTube流量大增 但广告收入反下滑

　　“爱奇艺与B站，谁会成为中国YouTube？”

　　据公司情报专家《财经涂鸦》消息，新冠疫情爆发以来，除新闻网站及APP流量大增外，视频网站之王YouTube的新闻观看量也较去年同期大幅上升75%，月观看量超过20亿次。

　　疫情期间流量大增，广告收入反下滑

　　洗手视频、防疫教育、免费原创节目上线，自疫情在海外蔓延以来，越来越多的人们同时在通过YouTube关注疫情的信息并寻找居家隔离的娱乐措施， 整体流量增长约为15%左右。在YouTube关联至卫生机构的信息面板，浏览量已超过100亿次。此外，YouTube的主页上也增加了关于新冠病毒的标签， 提供关于疫情的权威信息。

　　但同时，尽管流量激增，YouTube的广告收入却在下降，这是因为有很大一部分的购买YouTube广告服务的客户是中小型企业，并且在疫情期间几乎停止了广告宣传活动，或下调了广告支出。

　　而YouTube创作者的广告空间大多情况下为竞价模式，当有更多的广告客户愿意为其付费时，便会出现价格战并因而抬高费用，反之，当客户停止宣传时，费用则会保持较低的水平，YouTube博主们的收入则会大幅缩水。

　　广告营收模式

　　疫情前，YouTube早已在全球获得了巨大的流量，有别于NETFlix的独家内容、无广告标签下的“会员订阅模式”，广告营销体系是YouTube营收的关键。YouTube的营收几乎全数来自于广告，2019年广告收入高达151.5亿美元，较2018年增长35.8%，比2017年更是猛增超过了85%，成功占有2019年美国所有电视广告支出700亿美元的20%以上份额。这样的广告收入是国内所有视频平台们追逐的梦想。

　　以优酷、爱奇艺、腾讯为代表的国内视频平台大亨们前几年都积极对标Netflix模式，爱奇艺上市初期更是为华尔街画出“Netflix+”蓝图，但是现在纷纷转向YouTube模式，今年爱奇艺更是直接推出“随刻版”，毫不隐晦地效仿 YouTube。

　　国内视频平台能否原地转身成为中国的YouTube？先让来看看爱奇艺的2019年报数据：全年总营收290亿元人民币（约合42亿美元），其中会员服务营收为144亿元人民币，占比近50%，支撑起营收的半壁江山；而广告营收仅为83亿元人民币（约是YouTube的8%），相比于2018年的93亿元，直线下降了近11%。

　　财大气粗的Google支持

　　YouTube原由美籍华裔陈士骏创立，后被16.5亿美元收购为子公司，如今它已成为同类型网站的翘楚，并造就多位网红和激发网上创作，成为了世界上访问量最大的视频播客类网站。Google作为全球第一大搜索网站，有自己的独家秘诀吸引用户，Google提供的内容不仅能满足用户的好奇心，还能吸引他们不断访问。这个成功秘诀一直在变化，也永远不会公开。但这些秘诀连同巨大的流量倾斜直接无偿提供给YouTube。YouTube也获得了独天独厚的优势。

　　持续发展的回馈机制――广告分成

　　YouTube初期最重要的原则之一就是确定了向创作者进行广告的付费分账，最开始的分账比例达到了创作者收取广告收益的45%。明确的回馈机制确保了部分视频创作者最终能够全职创作，最终UGC（用户生产内容）发展出了PUGC（专业用户生产内容），而正是PUGC构建出YouTube高质量且泛化的内容生态。

　　早期 YouTube充斥着各种鬼畜，天马行空的视频，并由此迅速聚集了批活跃的UGC用户群体。YouTube能在短短数年成长为热门媒体，UGC功不可没。但是由于UGC的内容参差不齐，无法获得广告主的认可，在很长一段时间内并未能盈利。

　　而由PGC建构的内容生态，使得YouTube不再局限在宠物、鬼畜等小众内容，丰富了频道内容并拓展了受众群体。而Google也砸下1亿美金研发出ContentID系统，彻底解决了桎梏YouTube发展的版权问题，之后 YouTube的原创内容得到了质的飞跃。更关键地， Content ID系统让版权方、创作者置于同一利益链条上，皆有利可图。

　　国内的又是怎么样的呢？来看看呼声最高之一，最有可能成为“中国YouTube”的B站。2019年正是B站成立十周年，十年来，B站不断扩大调整内容布局，尝试新领域，收购网易漫画，做bilibili英语，线下展会、动画，并新增了电竞，独家蛋剧、纪录片和电视剧等内容板块。

　　与YouTube不谋而合的是，B站也从早期的UGC转型为PUGC的内容供给。从其公布的PUGC的视频观看量来看，PUGC的视频观看量占B站视频总观看量也是在逐年攀升的，营收结构中，绝大部分则来自于游戏代理，多年来一直高居60%-80%的地位。

　　但不同于YouTube强大的变现能力，B站PUGC现阶段难以获利。究其原因，一方面是现阶段，PUGC高质量内容在B站的观看模式是无广告也无需订阅的，这直接导致了目前广告业务的弱势和付费用户的占比极低等后果。另一方面版权内容并非B站的核心。与Google砸下1亿美金攻克Content ID，永绝YouTube版权问题不同，视频内容版权成本在B站占比仅为16%，远低于分成成本（49.8%）。创造者、平台方、版权方关系链的断层阻碍了其大规模商业化的进程。

　　整体来看，国内的视频平台若要想成为中国的YouTube，还需要在广告与专业用户生产内容方面构建更强的联系，搭建共同的利益链，才能将流量更好地实现变现。