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辉瑞中国集采流标药品大卖 营销变革触动监管红线

发布时间:2020/08/11 财经 浏览次数:71

  辉瑞中国(以下简称“公司”)最近喜忧参半。


  喜的是,辉瑞7月30日发布的2020年半年报,对于中国区业务,重点表述了立普妥、络活喜等两款药品在华的销量猛增。忧的是,上述两款药品进了福建省医保局重点关注药品清单,其营销手段遭受质疑。


  立普妥、络活喜,曾先后独步国内医院,但伴随带量采购的改革,又先后被国内仿制药抢占市场份额。


  正是这两款集采出局的药品,因辉瑞中国的营销变革,又逆势站到市场潮头。相反,那些中标集采的国内药厂,赢了采购单,却输了销售额。其中门道,在于外资药厂针对性的销售变革。


  集采出局药品销量大涨


  根据今年半年报,前六个月辉瑞全球收入实现118.01亿美元,两大核心子公司制药、普强分别为97.95亿美元、20.06亿美元。中国区业务,普强中国的立普妥、络活喜的销势强劲,推动二季度收入实现同比增长17%。


  值得一提的,是立普妥、络活喜均为带量采购的出局药品。报告未明确给出销量数据,但这两款药品是普强中国的核心产品,从二季度收入涨幅看,可以确认在中国市场大卖。


  立普妥,通用名阿托伐他汀,作用于降血脂,由辉瑞研发。自1990年代美国上市后,被誉为传奇药品,总销售额超1600亿美元,成为史上最畅销的药品之一。


  2016年,米内网数据显示,这款进入中国十几年的药品,在国内公立医院的销售额达60.86亿元,占69.26%市场份额,远超身后占有率27.74%的阿乐,独步国内。


  立普妥与阿乐,曾势如水火,展开过长期对峙。


  2007年,辉瑞提起民事诉讼,指控阿乐生产商北京嘉林药业,侵犯专利权。之后8年,双方就专利权展开马拉松式的辩诉。几经波折,最终,最高法院做出裁决,阿托伐他汀钙I型晶体专利权被宣告全部无效。


  冤家路窄的两家同行,不知不觉迈入带量采购的时代。立普妥的专利,也于2011年正式到期。不少国内药厂,如雨后春笋般抢食仿制立普妥这块蛋糕。


  这块蛋糕最大的奶油,自然由国家集采决定归属。通过疗效评价的药厂,都能申请参与投标,中标者拿到赢者通吃的采购大单。各家虎视眈眈高高在上的辉瑞,意图将其拉下宝座。


  2018年,该款药品迎来变天。当年集采大会上,北京嘉林药业以0.55元/片的投标价格击败辉瑞。医药界几乎一致认为,辉瑞的这款药品,很快将被江湖遗忘。


  这种猜测很快得到验证。去年6月,北京嘉林药业的母公司德展健康发布公告,称阿乐在11个地区的样本医院,实现68%的市场占有率,成功挤下辉瑞的立普妥,独占鳌头。


  独辟蹊径成功翻盘


  靠集采中标拿单,来得快,去得也快。


  2019年集采大会,辉瑞与同行再度狭路相逢。价格再次成为竞争的决定因素,但上轮赢家北京嘉林药业意外出局;中标者有齐鲁制药、新安药业、乐普医药、新东港药业,其中齐鲁制药报出最低价0.12元/片,较前一次0.55元/片的中标价,惨烈下降接近八成。


  失之东隅,得之桑榆。集采大战落败的辉瑞,在另一个战场独辟蹊径,成功翻盘。


  辉瑞营销立普妥的变革,首先是自行降价。八百方网上药店商城显示,一盒20mg*7片的立普妥,售价40元。此前,同款规格、数量的药品,定价60―70元。若在医院购买,抵扣医保费用后,实际采购价格更低。


  第二步,辉瑞向患者推广性价比的理念,即立普妥虽然贵于同类,但疗效更好。


  参考八百方网上药店商城,本轮中标乐普医药、上轮中标北京嘉林药业的同规格、数量的一盒药品,售价分别为12.63元、17.4元。


  丁香网论坛有患者表示,尽管国内药厂的售价便宜,但刷医保买立普妥,也只要掏20元左右,国内药品扣医保后3元就能买,考虑疗效的性价比,还是选择辉瑞,几块钱的药,吃下去不安心。


  最后,辉瑞的销售会向医院终端进行学术推广,直接联动医生。


  而国内药厂,因为仿制药占据主流,销量基本全寄托于中标集采,一旦中标,往往会采取经销模式,降低销售费用的成本,以弥补投标时的单价缺口。长此以往,逐渐丧失联动医生的主动权。


  相同的故事,还发生在今年辉瑞大卖的络活喜。药品去年集采输给了信立泰,但信立泰在去年报告中就坦言,同款产品中标集采后,虽通过以量换价,但收入略有下降。


  以点带面学术推广


  今年7月31日,福建省医保局发布《关于公布第一批医保重点监控药品和重点关注药品清单的通知》。针对医保药品在医院终端的营销,可能存在带金销售、商业行贿等问题,予以排查。


  清单分为重点监控、重点关注等两个科目,数量分别为10个、43个。辉瑞有3款药品上榜重点关注,除了一款舒普深,另2款就是立普妥、络活喜。


  据悉,重点监控的药品,在福建省医保局的采购平台上,被予以黄色标识,并对销量、医保使用等限定严格的红线。辉瑞所在的重点关注药品,虽不会采取相应措施,但也会被监察。


  医保局的重点,在于排查公立医院向患者开出上榜的医保药品时,是否过于密集,继而决定有无必要进行商业贿赂调查。


  对此,《投资者网》就公司是否存在带金销售的问题,向辉瑞制药求证,截至8月6日,公司未予置评。


  然而,医院与药厂间的走动,并不简单。


  《投资者网》研究员得到一份络活喜学术推广的策划方案,其中详细表述了向医院推广公司药品的策略。


  方案显示,通过渠道、平台、活动等多种方式,公司网罗专科医生成立一个会员组织,并筛选出VIP。VIP能定期收到药品资讯、专家学术文章,还可与专科顶级专家面对面。


  在浓郁的学术氛围下,公司从中挖掘潜在目标医生,积极辅佐、树立其在专业领域的学术形象,方式包括制造观点、专访解答、主题回访等,从学术会议的渠道发放,覆盖专业领域的医生。


  若目标医生被打造成功为“权威专家”,适时推广药品也就水到渠成。以点带面,从打造专家切入,逐步培育行业和市场对药品的信任。哪怕丢失集采,也足以兵来将挡,水来土掩。

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