股价暴跌 涉嫌售假 唯品会如何把一手好牌打烂？

　　前两天，唯品会跌上热门。

　　8月19日晚间，唯品会盘前暴跌超过10%，盘中跌幅一度扩大至23%，最终收跌19.45%。

　　值得注意的是，同日，唯品会发布了今年第二季度未经审计业绩，净营收达241亿人民币，同比增长6.0%，高于市场预期的237.84亿元。

　　这是唯品会连续31个季度实现盈利。但净利润超预期，股价却跌得六亲不认，乍一看确实让人不解。

　　市场普遍认为，触发此次暴跌的原因是其CFO离职的消息。在第二季财报中，唯品会官宣CFO杨东皓因个人原因将在11月离职，之后将出任唯品会非执行董事。

　　撞在发财报的枪口上遭遇元老级高管辞职，唯品会这波骚操作难免引起投资者慌乱。毕竟，瑞幸造假风波阴霾仍未散尽，中概股仍是一片风声鹤唳。不过非要深究起来，唯品会的暴跌背后或许还有更深层的原因。

　　近年来，唯品会售假风波不断，其口碑和品牌形象早已在阵阵声讨中日渐崩塌。从试图撕下特卖标签到“重回特卖”，唯品会的业务探索之路可谓一波三折，不仅转型尝试纷纷折戟，主营的特卖业务也在走下坡路。

　　在电商大战愈演愈烈之际，砸重金承包“姐姐”们衣橱，还是拯救不了唯品会。

「 1」

假货横行的“伪品会”？

　　在黑马综艺《乘风破浪的姐姐》和电视剧《三十而已》走红之前，很多人或许已经将这家“线上奥特莱斯”电商遗忘了。

　　为了增强获客能力，今年4月起，唯品会瞄准精准营销的路线，通过冠名综艺、植入电视剧的方式，打着“都是好牌子，天天有三折”的口号疯狂刷存在感。砸钱上综艺上电视剧或许能拉来一定的流量，但掩盖不了唯品会活跃用户数走低的事实。

　　数据显示，2020年Q1的活跃用户仅有2960万人，相比去年同期减少10万人。事实上最近几年唯品会的月活数据都不太好看，2018年第一季度更是坠入谷底。

　　2019年在腾讯、京东等平台流量的加持下有所好转，但比起2015年的巅峰已经相去甚远，昔日辉煌已难再现。

　　用户不买了，无非就是几种原因――商品不好、价格不好，体验不好，唯品会占了所有的原因，其中最招骂的一点是售假。

　　如今在各大社交媒体上，关于唯品会假货泛滥、价格套路的指责比比皆是，评论区充斥着用户对唯品会的失望、愤怒。

　　有用户发帖表示，“唯品会现在假货横行不说，而且一些杂牌同样的东西在唯品会价格是在其他平台上的两倍，尤其是日用小百货这些，上次反映给客服，客服人员就直接说介意的话你可以不拍，我说算了吧，当我没说，这么多年一直信赖唯品会，没想居然是这样了。”

　　花朵财经在聚投诉、黑猫投诉等主流消费者维权平台看到，关于唯品会的投诉累计超过12000条。涉嫌假货、货不对板、客服售后体验差等成为投诉的重灾区。

　　今年年初，唯品会遭官方“实锤”售假，一度掀起巨大的舆论风波。

　　据了解，北京消费者协会在羊绒样品测试中，发现唯品会购买的鹿皇羊套头连帽卫衣针织衫样品用羊毛冒充羊绒。

　　下架、道歉、自查、赔偿……唯品会认错的姿态很到位，但终究掰不回崩坏的口碑。关于唯品会售假的争议由来已久，只不过此次官方实锤的分量来得更重一些。

　　花朵财经翻阅发现，唯品会涉嫌售假的产品包括瑞士手表、口红、羽绒、茅台等。关于唯品会的话题下，不乏消费者分享自己买到假货的经历。

　　假货风波让唯品会“100%正品”的承诺蒙尘，在消费者眼中，唯品会已经沦为“伪品会”。

　　唯品会眼下的情况很容易让人联想到主打美妆“正品特卖”的聚美优品。

　　同样是大牌特卖模式，聚美优品正是在一连串售假的声讨中，3年亏了120亿，悄然退市走向私有化。“为自己代言”的CEO陈欧，带着千万粉丝的期待，沉寂商界。

　　如今唯品会屡陷售假风波“自砸招牌”的模样，像极了当年的聚美优品。

「 2」

“大牌特卖”的牌越来越难打

　　唯品会的正品口碑，或是败于其谜一般的选牌标准和品控能力。

　　唯品会创始股东洪晓波曾表示，公司的选牌标准很高，供应商需要是著名/知名品牌的供应或代理机构，且拥有200家以上实体店或专柜。

　　既然打出“大牌低价”的招牌，门槛就得是大牌，这是基本，但唯品会“玩脱了”。

　　有爆料称，唯品会在2013-2014年推出《轻奢・自有品牌项目》，该项目招商的标准是“无品牌但有制造备货能力”的厂家，由唯品会授权贴牌。据悉，在当时唯品会的自有品牌中，超过9成是即时创立的。这些品牌市面上没有任何实体店铺销售、更没有其他电商销售渠道。

　　从资质上看，这些“原创品牌”与唯品会看起来高高在上的选牌标准大相径庭。这不仅对品控带来极大的挑战，也弱化“大牌特卖”的标签。渐渐地，唯品会不仅在流量上沦为“二流”，还给消费者留下了山寨、劣质的刻板印象。

　　如今翻看唯品会APP的页面，真正的大牌寥寥无几，各式杂牌却让人眼花缭乱。

　　很难想象，如今似乎越来越卖不动的唯品会，曾经还是国内第三大电商平台，在业内更有“电商第一妖股”的称号。

　　2008年，唯品会打着“大牌低价”的招牌迅速崛起，成立仅仅4年就成功敲开纽交所大门。唯品会上市后便步入高速增长期，资料显示，2012～2015年间，唯品会的营收增速分别为204%、138%、123%。

　　到了2015年4月，唯品会的股价登顶历史最高点30.72美元/股，市值高达180亿美元，与上市初期的股价相比，累计涨幅达到了600%，表现称得上十分耀眼了。

　　然而，唯品会的巅峰时刻短暂得让人唏嘘。

　　2015年一季度，唯品会的营收增速开始放缓，并首次下滑到100%以下，同时活跃用户数增速也大不如前。随后，二三季度的营收加速下滑。同年11月，唯品会发布业绩预警，营收比预计年增长下降了10%，当天股价应声暴跌，跌幅高达27%。

　　2019年7月11日，跌至7.88美元，总市值缩水至高峰值的四分之一。

　　唯品会并非没有意识到自身的颓势，近几年也开展了诸多业务探索。此次“暴跌风波”中的CFO杨东皓曾表示，唯品会将以“电商、金融、物流”为支持的“三驾马车”架构发展。这一策略的目的据称是“改变从前保守的策略，刺激拉新与保证更多复购。”

　　然而“三架马车”都没有跑起来，反而让唯品会元气大伤，业绩也在很长一段时间上深受牵连。在业务探索上频频“折戟”的唯品会，最终还是选择回归“正品特卖”道路。如今唯品会仍未探索出新的增长点和盈利点，单靠低价刺激用户的“大牌特卖”，不仅模式单一，还不断挤压其自身的利润空间。

　　更重要的是，眼下的电商江湖，已经不是其发迹之初的那个江湖。来自同行的压力与日剧增――不仅在流量和口碑上遭淘宝、京东、拼多多等头部玩家碾压，自身关键的“清库存”属性也有被取代的风险，深陷售假泥淖的唯品会对品牌方和消费者而言，逐渐失去吸引力。

　　唯品会“大牌特卖”的牌，越打越烂。