奢侈品涨价不停 全国掀起“爆买潮”

　　“准备――冲！”

　　这不是在超市抢购特价鸡蛋，这是在抢购动辄上万到数十万不等的奢侈品。

　　朋友们，你是否有很多问号？

　　确实，疫情之后，奢侈品市场的“冰火两重天”，刺激着每个人的神经。

　　一方面，是奢侈品在国外的惨淡经营；另一方面，是奢侈品在国内的频频被“爆买”。一方面，是奢侈品开启强势涨价；另一方面，是国内消费者“越涨越买”的“无所畏惧”。

　　近日，国内奢侈品市场迎来又一轮爆买潮，与疫情后普通百姓争相存钱理财形成鲜明对比。

　　到底是谁在买？爆买奢侈品的钱又是从哪儿来的？

　　奢侈品涨价潮

　　2020年，突如其来的疫情，让“高贵冷艳”的奢侈品巨头们陡然“跌倒”。

　　贝恩咨询预计，今年全球奢侈品市场规模将缩水20%到35%。随着上半年业绩出炉，一线高端奢侈品品牌无一例外全部“沦陷”。

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  　　上半年，LVMH销售额下降至183.93亿欧元，降幅达到28%，营业利润大跌68%至16.71亿欧元，而净利润仅为5.22亿欧元，同比暴跌84%。

  
  
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  　　上半年，奢侈品头部企业开云（Kering）集团总营收同比下降29.6%，为53.78亿欧元；营业利润暴跌57.7%至9.52亿欧元；净利润则大跌53%至2.73亿欧元。其中，被誉为“撑起开云一片天”的核心品牌Gucci，上半年销售额大跌33.5%至30.72亿欧元，营业利润几乎被腰斩至9.29亿欧元。

　　LVMH首席财务官表示：“我们从未见过如此彻底的、一边倒的消极负面情况。”分析师则表示，这是现代奢侈品行业有史以来经历的最严重的收缩情况。

　　为了拯救跌入低谷的业绩，全球奢侈品不约而同选择开启应急模式：涨价。

　　对于这一应急机制，众说纷纭。

　　分析师表示，尽管在全球性危机期间实行涨价策略，看似违背逻辑，但实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来，涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物，增加品牌现金流；长远来说可以提升利润，弥补品牌在疫情期间的收入损失。

　　另外，一个不太为外界知晓的事实是：奢侈品其实一直在涨价，而且每年的涨幅都不低。有媒体做了数据统计，以香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋（中号）为例，从最近10年的数据来看，这款手袋平均每年的涨幅达到9.1%。

　　LV前CEO在《奢侈品管理》对“奢侈品”这一概念的理解，堪称业界典范：“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的），人们想要得到的欲望就越强。”而涨价，正是阻力的一种，因此，对于真正的一线奢侈品而言，涨价永远是保持业绩的不二法宝。

　　话虽如此，仍有不少人表示“不看好”。

　　2020年年初，全球奢侈品开启一轮涨价潮，以中国市场为例，消费者普遍反映“你涨你的，反正我不买”。同一时间，占据舆论主流地位的观点是“存钱和理财”，持续创新高的银行存款等数据似乎不断印证着这一主流观点。

　　然而，时间推移，风云变幻，事情发展陡然出现变数！

　　本以为“涨价”已经是奢侈品极限，没想到，更极限的现象出现了：不断涨价。

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  　　2020年，LV进行了两次提价，5月的涨价更是涉及全线产品，部分热门款价格涨幅超10%；

  
  
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  　　1月，Dior上调价格，涨价幅度约在13%左右；7月，再次对部分产品上调了价格，有部分经典款的包，一次性上涨4000-6000元人民币。其中经典款Lady Dior，最高涨幅接近了30%，同比去年7月更是涨出了20支Dior 999的价钱！

  
  
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  　　2020年，Gucci手袋在意大利、英国和中国的价格平均上涨了5%至9%。

　　近日，奢侈品再次传出涨价传闻。蒂芙尼店员表示，如果调价，基本在8%左右。

　　这还有人买？

　　还真有！

　　而且，买的人越来越多！

　　近日，全国各地涌现的“排长队爆买奢侈品”的现象，成为消费市场上的一针强心剂。

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  　　位于北京朝阳的SKP商场，工作日前来买奢侈品的消费者也络绎不绝，在客流量较大的门店要排15分钟以上才能入店。

  
  
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  　　8月27日，上海IFC的LV等专柜门前，人流排起了长队，前来购买的消费者络绎不绝。上海某宝格丽专卖店的销售表示，销售量有明显上升。

  
  
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  　　8月28日，在深圳市罗湖区的万象城二期，尽管是工作日的晚上，LV等门店门口也都排起了等待买奢侈品的人流长队。一位在排队的消费者表示，今年他已经来过了四次，每次都需要排长队，这次来排队买奢侈品是因为听说9月1日奢侈品又要涨价，可能上浮10%，赶紧来囤货。

　　“爆买”现象之下，是消费者用真金白银造就的实打实的靓丽数据。

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  　　波士顿咨询集团发布《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》表示，中国奢侈品行业的复苏在加速。8月以来，全国多地奢侈品门店外掀起了一波排队潮。全球疫情之下，中国奢侈品消费市场已率先回暖。尽管全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。

  
  
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  　　第一太平戴维斯发布《2020中国奢侈品零售报告》显示，北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月大幅下滑，较历史均值下跌约80%，但3月就开始迅速回升至54%。六座商场的客流均值在6月超出历史均值1%，完成年内的首次突破。

  
  
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  　　上半年，上海恒隆广场零售额逆势大涨17%，整体收入逆势增长4%至8.6亿元，租用率达95%，超过50%为奢侈品牌。以LV上海恒隆店为例，该店8月份销售额预计1.5亿元左右，日均达500万元，创下了LV在国内单店月销售额最高纪录！以往单店月销售额只在8000万至9000万元上下浮动。

　　真金白银，叹为观止。

　　那么，这些“爆买”的人是谁？钱是从哪里来的？

　　买买买！

　　这问题其实不难。

　　首当其冲的，就当属国外“回流”入国内的奢侈品消费大户。中新网消息，2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元，而中国人全球奢侈品消费额达到1527亿美元，占全球奢侈品市场比例高达40%。其中，中国境内奢侈品市场消费占全球奢侈品市场的份额仅为12%，奢侈品消费外流严重，有69%的奢侈品消费在国外。

　　疫情之后，情况陡然发生反转！

　　7月和8月恰逢暑假，也是奢侈品牌的折扣季，往往是中国消费者出国购买奢侈品的高峰期，但鉴于全球疫情仍在继续，旅游业陷入停滞，无法出国的中国消费者只能在国内购买。

　　其次，奢侈品“刚需”消费者具有“不受价格影响”的特征。

　　目前，中国消费者的奢侈品购买力仍然主要集中在千万以上资产人群，占人口千分之三的400多万名千万以上资产净值的消费者2019年贡献了62%的奢侈品市场消费额，合计947亿美元。他们品牌忠诚度高、价格敏感度低、消费频次高、客单价高。

　　换言之，回流后的奢侈品消费，正代表着高端消费成为拉动内需的主要力量之一。

　　除此之外，国内免税店的陆续落地、疫情后富裕消费者购物欲的爆发，也成为了国内奢侈品市场爆买的原因。

　　各大品牌的上半年财报中，中国市场的爆买趋势已非常明显。相比欧美市场的风雨萧条，中国的奢侈品强劲消费力，在全球奢侈品市场上展现了“力挽狂澜”的一幕！LVMH表示，中国市场的强势复苏帮助亚太市场从第一季度的32%跌幅减少至13%；开云方面则表示，独树一帜的中国市场不仅抵消了其第一季度关店带来的负面影响，甚至在今年第二季度还出现6.4%的正增长，带动亚太市场的跌幅收窄至25%。

　　由此，中国市场陡然成为了全球奢侈品公司的“最大希望之地”！

　　我们相信，全球动荡中，率先稳定疫情、发力经济建设的中国，一定会有更多磅礴惊喜，成为颠簸中的全球经济大船上，一道亮丽的风景。

　　朋友们，您今年买奢侈品了吗？