Express推出生活方式衍生品新品牌UpWest

 
今天，Express宣布推出UpWest，这是一个新的数字原生，直接面向消费者(DTC)的时尚和生活方式品牌。
这是总部位于俄亥俄州的时装零售商的第一个DTC品牌，该品牌的销售额每年累积近22亿美元。
新的衍生品牌专注于健康，健康和可持续性的零售趋势，针对有意识的千禧一代消费者，他们需要更大的品牌透明度，多样性和目标驱动型产品。
UpWest的产品线包括毛衣，夹克，休闲服和睡衣，以及保健产品，如精油，CBD和美容产品，以及家居用品，如水晶和蜡烛。价格范围从$ 12- $ 188。
该品牌由高级副总裁兼首席舒适官Jamie Schisler掌舵，在过去的20年中，他一直在Abercrombie&Fitch，Hollister和UpWest的母公司Express等品牌从事商品销售和产品开发经验。
UpWest采取社区建设的方式，计划通过体验活动与新客户建立联系，其中包括以UpWest Cabin为特色的美国各地巡回演出，这是一个移动弹出式展览，展示着重于放松的体验，例如瑜伽和冥想课。预定的站点包括哥伦布，芝加哥，纳什维尔，丹佛和奥斯丁。
随着此次发布，Express还宣布推出UpWest Foundation，这是一项慈善承诺，通过该基金会，该品牌将向3个慈善组织捐赠销售额的1%，至多100万美元，这三个慈善组织是：美国的自由犬，美国的心理健康组织和随机行动。
那么，此次发布的推动力是什么?
Schisler说，这个新品牌注重舒适性。他说：“从我们选择的工艺到我们所携带的品牌以及我们发布的内容，我们推出UpWest的目标是整体提供舒适感。”
但是，此次发布也可能旨在纠正母公司的发展轨迹：尽管销售额达到数十亿美元，但今年9月的一份报告显示，Express，Inc.(NYSE：EXPR)的股票在过去12年中下跌了80%几个月，部分原因是销售和盈利趋势落后。
资产负债表显示，自9月以来，EXPR的股价已上涨25%，目前的交易价格略高于该公司手头现金的每股价格。截至今天，EXPR股价今天上涨，在3-5%之间波动，交易价格为每股4.15美元。
纵观全局，我们可以看到这一举动与其他采用类似方法的传统时尚零售商的情况相似，例如，GAP推出了直接面向消费者的衍生品牌Hill City和用于服装租赁的Urban Outfitters衍生品牌Nuuly。
业内专家对此方法有不同的看法。
Away服装负责人Pierre Kim在时尚和运动服行业拥有20年的经验，他赞扬传统零售商剥离DTC品牌的这一新趋势。
“多年来，零售商一直因发展速度不够快而无法满足客户需求而受到批评，因此，采用这种新策略会给他们带来什么损失?他们的核心品牌可能步履蹒跚，但他们仍然拥有品牌资产。”他说。 “为什么不使用它来试验和开展新业务?归根结底，他们要失去什么?”
PROJECT和MAGIC贸易展的销售主管Brian Trunzo预测，在两年内，没有人会使用“ DTC”的首字母缩写来形容任何挑战者或传统品牌，因为他认为这是用词不当。
原因：他解释说，如果品牌不直接销售，它们将损失利润;而如果品牌仅直接销售，则可能会增加客户获取成本和营销费用。他建议，从收入和合作伙伴关系/市场营销的角度来看，将部分支出重新分配以发展批发分销。
“在我看来，传统品牌迅速发展并模仿DTC，它们很聪明，正在为自己的分销渠道开发高利润的独家自有品牌，” Trunzo说。
然而，其他专注于DTC的专家，例如Lean Luxe的Paul Munford，则感到传统零售商的衍生品牌面临艰巨的挑战。
他说：“在传统零售商的庇护下有很多负担，这会降低品牌对精明的消费者的价值。” “但是，执行最终将永远是这里的关键。与传统零售商的子品牌不同，衍生产品需要感觉像是自己的实体。”
有趣的是，该品牌的长期表现如何，以及消费者对新公司产品的反应如何。